Swatch quest’anno compie 40 anni ma, come noto, il brand non è aduso festeggiare, troppo scontato. Il suo mantra è sorprendere, colpire visivamente, far riflettere e intervenire sulla risposta emotiva. Se, poi, per far tutto questo, invece di dare risposte, pone una domanda, la curiosità e l’interesse s’impennano. Nel 1981, i primi prototipi in plastica nera videro la luce e, tra di essi, ve n’era uno perfettamente quadrato. Allora non fu preso in considerazione nello sviluppo prodotto che portò, nel marzo del 1983, alla creazione dei primi dodici modelli. Swatch lo fa oggi, non in plastica, ma in bioceramica, chiedendosi e chiedendo al pubblico, d’immaginare cosa sarebbe successo se avesse fatto un’altra scelta.

Tutti ricorderanno il film “Sliding Doors”, del 1998, un’accattivante commedia, ben costruita e ottimamente interpretata da Gwyneth Paltrow (che l’anno successivo avrebbe conquistato Oscar e Golden Globe quale migliore attrice per “Shakespeare in Love”), in cui la storia si sdoppia nel momento in cui la protagonista riesce o meno a prendere la metro, il cui accesso è consentito proprio dalle porte scorrevoli: in caso positivo, torna a casa e sorprende il compagno a letto con l’amante; in caso negativo, torna a condurre la sua vita di coppia, ma con molti colpi di scena. Il concetto può essere tranquillamente trasferito alla storia di uno dei brand più significativi e disruptive della storia dell’orologeria, ossia Swatch che, quest’anno celebra il suo quarantennale. E vediamone il perché, ripercorrendo i fatti che ne precedettero la presentazione del 1 marzo del 1983. Alla fine degli anni ’70, l’orologeria svizzera è in piena crisi, sotto il duro attacco della tecnologia giapponese al quarzo. La reazione tarda ad arrivare e, a rendere ancor più complessa la battaglia, vi è il lancio, da parte dell’industria del segnatempo del Sol Levante di un movimento dallo spessore di 2,5 millimetri. Lo spessore stava divenendo sinonimo di eccellenza. Fu così, quindi, che Maurice Grimm, progettista riconosciuto in forza alla ETA (realtà manifatturiera, all’epoca controllata dall’ASUAG, azienda orologiera elvetica, fondata nel 1931), si mise in testa di realizzare un modello dall’altezza inferiore ai 2 millimetri. Dopo aver acquisito la componentistica, il circuito integrato e il quarzo, intuì che, per raggiungere l’obiettivo, l’impostazione tecnico-strutturale doveva essere completamente ripensata: la tradizionale suddivisione in tre parti (platina, carrure e fondello) fu abbandonata a favore di una cassa in un unico pezzo, il cui fondo serviva anche da platina, sulla quale venivano imperniati i ruotismi, aggiungendo l’eliminazione dei ponti e limando il più possibile le singole parti, tra cui anche il cristallo di quarzo. 

Primi prototipi di Swatch in plastica nera. Siamo nel 1981 e il primo da sinistra presenta una forma carré…

Alla fine del 1979, l’esemplare, spesso soli 1,98 mm, cui fu dato il nome di “Delirium Tremens”, venne messo a punto e proposto da Longines, Eterna, Concord e Omega (il “Dinosaure”); le evoluzioni successive (quattro), portarono lo spessore fino a 0.98 mm, fondello e vetro compresi. Si trattò di un puro esercizio tecnico: tale orologio era praticamente impossibile da indossare, in quanto tendeva a piegarsi  per le semplici e quotidiane sollecitazioni del polso. Il progetto venne, poi, ceduto alla Concord che lo rielaborò per renderlo indossabile. Ma un orologio sottile e costoso (era realizzato in oro) non poteva bastare per contrastare la concorrenza degli economici orologi al quarzo nipponici. In tal senso, dopo aver vinto con il Delirium una battaglia, puramente dimostrativa, ma non la guerra, alcuni dei tecnici della SSIH (altro gruppo orologiero elvetico in crisi, fondata nel 1930) si ricordarono di alcuni esperimenti condotti da una Casa del Gruppo, Tissot, su casse in materiali di sintesi, tipo vetroresina. Ciò dette avvio ad un progetto ispirato dai metodi di produzione automatizzati tipici dell’industria orientale, ma rivisto in funzione di un orologio che doveva rispondere a due principi fondamentali: bassissimo prezzo d’acquisto, qualità elevata. Quest’ultima, evidentemente, stava per buona precisione, praticità d’uso e lunga durata. In sintesi, facendo tesoro dei dati emersi con il Delirium, sulla base di uno spessore di partenza estremamente ridotto,  doveva essere ideato e costruito un movimento perfettamente funzionante con la metà dei componenti normalmente necessari e non solo. Per farlo si rendeva necessario prevedere sistemi produttivi, in cui ogni stadio di lavorazione di ogni componente fosse soggetto automaticamente a esecuzione, montaggio e controllo di qualità, in funzione di un’elevatissima affidabilità. Inoltre, bisognava acquisire il know-how riguardante il trattamento delle materie plastiche e di questo s’incaricò l’ETA a Grenchen, non senza dover superare notevoli difficoltà (venne chiesto aiuto alla BIC per acquisire le competenze necessarie alla microiniezione dei materiali plastici). Lo schema progettuale divenne pian piano realtà con l’esecuzione dei primi sei prototipi in plastica nera nel gennaio del 1981, e assunse il nome di Delirium Vulgare (derivazione da quello suesposto, Delirium Tremens, adattato su modelli in oro). 

Bioceramic What If? Green, in bioceramica verde completamente opaca (compresi il blocco monoansa e la corona zigrinata), 33 x 33 mm; vetro in materiale di origine biologica, riportato lateralmente a 90°, con trasparenze sul quadrante; lunetta carré bombata e scalinata; fondello con copri-batteria definito da un quadrante. Quadrante bianco stampato verde su scale ore/minuti/secondi ad effetto prospettiva, day-date al 3, lancette a bastone nere e luminescenti. Movimento al quarzo. Cinturino integrato e passante in materiale di origine biologica verde completamente opaco; fibbia in bioceramica verde opaca. Prezzo: 105 euro. 

Bioceramic What If? Gray, in bioceramica grigia completamente opaca (compresi il blocco monoansa e la corona zigrinata), 33 x 33 mm; vetro in materiale di origine biologica, riportato lateralmente a 90°, con trasparenze sul quadrante; lunetta carré bombata e scalinata; fondello con copri-batteria definito da un quadrante. Quadrante bianco stampato grigio su scala della minuteria e indici a numeri romani, day-date al 3, lancette a gladio nere e luminescenti. Movimento al quarzo. Cinturino integrato e passante in materiale di origine biologica grigio completamente opaco; fibbia in bioceramica grigia opaca. Prezzo: 105 euro. 

E’ in questa fase, che entrò in gioco Nicolas G. Hayek, all’epoca a capo della Hayek Engineering, società di consulenza manageriale, incaricato, all’inizio degli anni ’80, da un gruppo di banche svizzere di supervisionare la liquidazione delle due citate aziende orologiere in difficoltà, la ASUAG e la SSIH. Un lavoro per cui divenne centrale il progetto Delirium Vulgare e il brand Swatch, registrato nel luglio di quell’anno, che modificò completamente la visione in prospettiva dell’intera operazione. Hayek intuì che aggiungendo a quell’insieme “virtuoso” in plastica  nera alcuni dettagli si poteva creare un orologio davvero speciale: quei dettagli si concretizzavano in un marketing avanzato e fantasioso. Il piano si svolse in due fasi: da un lato, Hayek chiese ad alcuni amici artisti di utilizzare quel segnatempo per “dipingerlo” come fosse una tela; dall’altro, avviò test di sviluppo negli USA, nel 1982, e si rivolse alle banche per finanziare la complessa organizzazione produttiva, le cui fondamenta vennero costituite dalla fusione tra ASUAG e SSIH nel 1983 (a formare la SMH, oggi Swatch Group, della quale Hayek divenne CEO), contestualmente al lancio effettivo sul mercato di Swatch. Di lì cominciò la storia ben nota, di un marchio leggendario. Quarant’anni dopo, tornando alle “sliding doors” dell’incipit, cosa sarebbe successo se alle pianificazioni industriali, successive ai prototipi del 1981 in plastica nera, tutti dotati di finestrella day-date, non fosse stata scelta la versione rotonda, ma quella quadrata, la prima da sinistra nella celebre immagine di quei sei orologi? Swatch sarebbe divenuto, lo stesso, il fenomeno planetario, che è oggi? Domande per cui sarebbe buona, effettivamente, la sceneggiatura di un film, alle quali Nick Hayek Jr, figlio del fondatore e attuale CEO dello Swatch Group, ha deciso di dare una risposta post-datata e, quel che è fondamentale e insito nel DNA del brand, totalmente inaspettata, a partire dalla giornata di ieri. 

La campagna d’immagine del Bioceramic What If? è, evidentemente, giocosa, giovane e multietnica, e l’ispirazione su forme e cromie non poteva che arrivare dal Cubo di Rubik.

Bioceramic What If? Black, in bioceramica nera completamente opaca (compresi il blocco monoansa e la corona zigrinata), 33 x 33 mm; vetro in materiale di origine biologica, riportato lateralmente a 90°, con trasparenze sul quadrante; lunetta carré bombata e scalinata; fondello con copri-batteria definito da un quadrante. Quadrante bianco stampato nero su scala della minuteria radiale, day-date al 3, lancette a bastone nere e parzialmente luminescenti. Movimento al quarzo. Cinturino integrato e passante in materiale di origine biologica nero completamente opaco; fibbia in bioceramica nera opaca. Prezzo: 105 euro.

A partire, infatti, dal 1 agosto, la collezione Swatch Bioceramic What If?, composta da quattro modelli dalla cassa rigorosamente quadrata, ha fatto il suo debutto globale in occasione della festa nazionale svizzera, su Swatch.com e nei negozi. La consueta genialità, in termini di marketing, sta proprio nell’aver denominato l’orologio con la domanda che moltitudini di appassionati nel globo si sono posti il giorno del lancio ufficiale, ossia la serata del 27 luglio, ben sapendo di stimolare altrettante risposte, perché quella ufficiale non ci sarà mai. Un modo intelligente per rendere un segnatempo straordinariamente personale e unico pur se uguale per tutti. D’altronde, sulla strada della fama internazionale, Swatch si è costruito l’immagine di innovatore a tutto tondo, applicando le sue idee creative a tutti i settori: dalla ricerca e tecnologia alla progettazione e produzione, dal marketing alla comunicazione e alla distribuzione. La più importante tra le grandi idee di Hayek Sr fu quella del “secondo orologio” (Second Watch), non un pezzo costoso di curato artigianato, ma un modo nuovo e accattivante di esprimere la propria personalità e il proprio stato d’animo: elegante, emotivo, provocatorio, seducente. I primi orologi Swatch erano esattamente questo: segnatempo svizzeri di qualità, fatti di plastica. Durante gli anni che seguirono il lancio, il marchio ha continuato a sfidare i limiti della tecnologia, introducendo una gamma notevolissima di materiali: dalla plastica all’acciaio e all’alluminio, fino ai tessuti sintetici, alla gomma e al silicone, tali da consentire ai designer di operare con grande fantasia. Swatch ha dimostrato l’inarrivabile capacità di creare tendenza nel prodotto “emozionale”. Infatti, Hayek Sr ha voluto intendere Swatch, non solo come contenitore di qualità e tecnologia accessibile a tutti, ma come modo di comunicare, un ‘pezzo parlante’ studiato per permettere a chi lo indossava di mostrare chi era e come si sentiva. E, dato che il brand non poteva rinunciare all’avanguardia e alla contemporaneità i quattro Bioceramic What If?, sono stati prodotti in bioceramica, un materiale che ha fatto il suo esordio, nel catalogo di Swatch, nei primi mesi del 2021, con il Big Bold da 47 mm, dotato di corona al 2. Si tratta di una combinazione tra plastica di origine biologica e polvere di ceramica, con un’incidenza nel composto ottenuto, rispettivamente, di un terzo per la prima e di due terzi per la seconda. In quanto alla plastica biologica, si ottiene da estratti dai semi del ricino (Ricinus communis) e, più specificamente, da poliammidi (materiali termoplastici trasformati per polimerizzazione), in cui vi è una marcata presenza di acido sebacico ricavato proprio dall’olio di ricino. La bioceramica, dunque, unisce il meglio dei due mondi: la bio-plastica conferisce, infatti, al nuovo mix meno rigidità e meno fragilità, mentre la ceramica apporta, evidentemente, resistenza e durata. Il materiale è più resistente e più resiliente rispetto alla plastica tradizionale, oltre che “setoso”, gradevole al tatto e termosensibile, adattandosi velocemente alla temperatura del corpo. 

Bioceramic What If? Beige, in bioceramica beige completamente opaca (compresi il blocco monoansa e la corona zigrinata), 33 x 33 mm; vetro in materiale di origine biologica, riportato lateralmente a 90°, con trasparenze sul quadrante; lunetta carré bombata e scalinata; fondello con copri-batteria definito da un quadrante. Quadrante blu stampato bianco su scala della minuteria periferica e su indici orari radiali (6, 9 e 12 a numeri arabi), day-date al 3, lancette a bastone in nichel luminescenti. Movimento al quarzo. Cinturino integrato e passante in materiale di origine biologica beige completamente opaco; fibbia in bioceramica beige opaca. Prezzo: 105 euro.

Nei Bioceramic What If?, fronte fondello, il copri-batteria presenta un quadrante di uno dei primi quattro orologi Swatch del 1983, creato in omaggio al 40° anniversario dell’orologio GENT.

Il nuovo Swatch quadrato, provocatorio e con una vena ribelle, è declinato, come sopra accennato, su quattro modelli, con cassa da 33 mm x 33 mm, con lunetta carré bombata e scalinata, decisamente fedeli al design originale: la bioceramica è sviluppata sulle cromie del nero, grigio opaco, verde e beige. Il quadrante, bianco o blu (nella versione di cassa beige) è nitido, essenziale, protetto da vetro di origine biologica da bordo a bordo a consentire la vista laterale del quadrante stesso, una novità assoluta per Swatch. Ultimo denominatore comune è la doppia finestrella day-date al 3, mentre le lancette, benché in linea con il disegno dell’originale, ossia a bastone, sono diverse in altezza, lunghezza ed aree luminescenti, con l’unica eccezione della forma a gladio nella versione grigia. I quadranti sono tutti differenti nella grafica, passando da quello vicino al dettato del 1981, con indici a barretta serigrafati neri e convergenti, a quello con indici a numeri romani, o con indici a barretta allungati e numeri arabi ai quarti, per concludere con un quadrante in cui i designer si sono divertiti a giocare con la prospettiva.  Il nuovo cinturino integrato su monoansa centrale, in materiale di origine biologica – un’altra novità per Swatch – è completato da una fibbia ad ardiglione in bioceramica. Ultimo dettaglio giocoso: ogni copri-batteria, fronte fondello, presenta un quadrante di uno dei primi quattro orologi Swatch del 1983, creato in omaggio al 40° anniversario dell’orologio GENT. Il prezzo? Soli 105 euro, per immaginare che Swatch possa ricominciare la sua straordinaria avventura, non partendo più da un cerchio, ma da un quadrato.

Fabrizio Rinversi

Da circa 25 anni, giornalista specializzato in orologeria, ha lavorato per i più importanti magazine nazionali del settore con ruoli di responsabilità. Freelance, oggi è Watch Editor de Il Giornale e Vice Direttore di Revolution Italia