Afferma Ed Postmus, CEO e co-fondatore di Cluse: “Indossare un orologio Cluse non significa solo apprezzare il gusto per un’estetica pulita e minimalista. Vuol dire sentirsi giovani, curiosi, ambiziosi e amare profondamente le cose belle della vita. Sognare in grande, godersi la vita e condividere i momenti importanti con colleghi, familiari e amici. Chi sceglie Cluse vive con stile e concretezza, attratto dai valori del brand: Joie de Vivre e Togetherness”

Cluse è una realtà in grande crescita, attiva dal 2013, grazie all’iniziativa di Ed Postmus e Rudyard Bekker, in Olanda. Fondato sul design minimal e sull’attenzione maniacale al dettaglio, in linea con i trend del momento, ha costruito il suo successo sul marketing digitale, ma da qualche tempo sta puntando forte sul network tradizionale. Con un portafoglio fortemente focalizzato sul prodotto femminile, ora sta ampliando gli orizzonti verso il pubblico maschile. Una storia d’imprenditorialità e intuizioni, i cui inizi sono sintetizzati dal CEO e co-fondatore (assieme a Rudyard Bekker), Ed Postmus, che ho incontrato a Milano, lo scorso 11 febbraio: “Io e Rudyard, dal 2009, abbiamo lavorato in una start-up, in particolare, su tre diversi siti di e-commerce, in cui venivano venduti anche orologi, 24 ore al giorno. Abbiamo verificato quali tipi di modelli si stavano vendendo meglio e quali funzionavano. Ѐ stato allora, che ci siamo resi conto che l’equilibrio tra il prezzo del prodotto e il suo design è essenziale e, a quel punto, abbiamo ritenuto logico fare un passo avanti e creare il nostro marchio, delineando un mood minimalista e offrendolo ad un prezzo assolutamente accessibile. Nel 2014 abbiamo cominciato a vendere online e nel 2015, abbiamo dato il via all’attività su Instagram e alle collaborazioni con gli influencer. Grazie a questa strategia e, in particolare, alla frequentazione di diversi concept store ad Amsterdam, attratti dal nostro marchio, abbiamo constatato le enormi potenzialità del marchio. La varietà del design della nostra prima collezione, la ‘La Bohème’, adattata anche al packaging e ai cinturini, con colori e trame diversi, è stato un altro punto di forza, durante il primo periodo di lavoro. In epoca di millennials, volevamo offrire un orologio per ogni stile”. 

E già, perché in effetti, l’orologio Cluse non vuol essere protagonista di un outfit, ma è studiato per completarlo: “L’orologio ha la funzione di trasmettere dei segnali” – sottolinea Postmus -, “relativi al gusto della persona che lo indossa, il suo apprezzamento per determinati colori, la loro scelta nei diversi momenti  della giornata, il cambiamento del modo d’essere a seconda della stagione. E noi vogliamo rappresentare la soluzione per quest’esigenza, con l’obiettivo di completare con coerenza il messaggio che ognuno vuol comunicare nelle più svariate occasioni della vita, senza forzare o imporre”. Come Postmus ha sottolineato, la formula del successo di Cluse è fortemente dipendente dall’attività di marketing digitale svolta nei primi anni di vita del brand, al fine di creare una connection con il cliente fluida e costante: “Il marketing digitale era già nel nostro DNA, avevamo già esperienza nell’e-commerce e nella vendita di orologi, come ho sottolineato. La combinazione di questa esperienza insieme al boom di Instagram, è stata fondamentale per noi. Instagram è cresciuto sempre più velocemente e abbiamo deciso di iniziare a collaborare con influencer che, a quel tempo, non erano così conosciuti come ora. Siamo stati tra i ​​primi marchi a lavorare con loro, con ritorni importanti”.

Il CEO, però, insiste anche sul design e sull’approccio al prodotto di Cluse: “Abbiamo sempre cercato di creare, per il pubblico, delle opportunità di mix & match, di usare colori più originali e stravaganti rispetto agli altri brand, nei quadranti e nei cinturini, di variare forme e finiture delle casse. L’intento è quello di offrire un vasto panel di combinazioni, tra le quali il cliente possa individuare quella più adatta per lui”. In tal senso, il brand ha implementato il team di design interno e, nel contempo, la monitorizzazione del mercato per individuare i trend molto velocemente e, altrettanto rapidamente trasformarli in prodotto e introdurlo sul mercato, per sfruttare efficacemente la tendenza. Aggiunge Postmus: “Altri elementi chiave, per noi, sono il posizionamento di prezzo, a partire dai 90 euro, particolarmente competitivo, la giusta qualità per un orologio realizzato in acciaio e, evidentemente, la scelta di influencer e testimonial per le diverse aree territoriali”.   A livello di struttura, tra la sede di Amsterdam e gli uffici i Hong Kong, in Cluse lavorano circa 100 persone, l’80% delle quali sono donne. D’altronde, fin dal 2013, il brand ha focalizzato la sua attività sul prodotto femminile, che costituisce, oggi il 70% del fatturato,  orientativamente stimabile tra i 60 e i 70 milioni di euro all’anno, ottenuti per la maggior parte sul network tradizionale (il web è straordinariamente funzionale in termini di comunicazione). Sono circa 30 i mercati in cui Cluse è presente (circa 5.000 punti vendita), compreso quello cinese, aperto nell’agosto del 2019. In Italia, evidenzia Postmus, “stiamo cercando di far crescere la nostra presenza nei punti vendita, privilegiando, in collaborazione con il nostro partner distributivo, il Gruppo Morellato, quelli che abbracciano a 360° la nostra ‘causa’, il nostro messaggio, la nostra storia, i nostri contenuti tecnico-estetici, e dedicano a tutto questo lo spazio necessario. Solo così si può lavorare insieme con reciproco vantaggio. Sono molto soddisfatto delle performance di Cluse sul mercato italiano”. 

Normalmente, ogni anno, la Casa olandese effettua due lanci di aggiornamento delle linee, per la Primavera/Estate e per l’Autunno/Inverno, presentando una sola collezione completa. Per il 2019 questo passaggio strategico è stato molto importante, perché ha riguardato un linea totalmente maschile. Precisa Postmus: “E dire che prima di lanciare Cluse, lavoravamo con prodotti quasi solo maschili, poi, nel periodo 2012-2013 si aprirono opportunità di mercato sull’orologio femminile, prima dell’arrivo delle grandi griffe, e cogliemmo l’occasione. Ora, abbiamo presentato worldwide in ottobre, la collezione maschile Vigoureux, ottenendo risultati leggermente superiori alle nostre aspettative. Stiamo lavorando per far crescere l’awareness del brand sul pubblico maschile, cercando, tra l’altro, di ampliare in tal senso lo spazio nelle vetrine. In questa difficile sfida, comunque, siamo stati favoriti dalla presenza nelle nostre linee di prodotti definibili unisex, che ci ha aiutato in quei mercati in cui eravamo sostanzialmente sconosciuti”. 

Fabrizio Rinversi

Da circa 25 anni, giornalista specializzato in orologeria, ha lavorato per i più importanti magazine nazionali del settore con ruoli di responsabilità. Freelance, oggi è Watch Editor de Il Giornale e Vice Direttore di Revolution Italia